赌客信条：你不可不知的行为经济学第 8 篇

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锈钢外壳，豆豆浆，豆豆浆和米糊功能，晶面板。

这个建议在理论是可行的。在这三个选项里，顾客选B的可能增加。当然，实际的营销效果还会受到其因素的影响，比如同行的竞争，消费者的营养观念（锈钢和豆浆是否会产生化学反应）等，这在本书探讨的范围。

★在星巴克买小杯咖啡

在北京，星巴克原本有三种规格：杯、中杯、小杯。

可是，菜单的小杯消失了，只剩中杯、杯、和特杯。

笔者去互联网查了，原是“与国际接轨”了。

在美国，星巴克售的咖啡都分为三种规格：杯（12盎司），杯（16盎司）和超杯（20盎司）。美国星巴克的菜单并未列“小杯”，也很少有顾客知星巴克还有这种“小杯”的存在。但是，如果定找务生“小杯”，就能得到老式的8盎司杯装咖啡。

星巴克的“菜单革命”或许有其难言之隐。

“小杯”曾是星巴克很畅销的款产品，但小杯赚钱“太少”。小杯卡布其诺的售价比12盎司的杯少30美分，但浓咖啡的量是样的，又因为它包的泡较少，味更为浓烈，少咖啡迷都喜欢，这也就导致了“中杯效应”的失效。

★质危机

假如是某国总统。

群徒挟持了所学校的600名师生，向提了系列无理，如果答应就杀害全部质。

当然会答应恐怖分子的，因为这可能会招无的挟。只能奇制胜了。

现在有两个备选计划化解这场危机：

A计划：会有200获救。

B计划：

会有33%概率所有都获救，67%概率所有都被害。

试问，

会选择哪个方案？

在这个实验中，更多的被试者选择了A计划。这两个方案的“数学期望值”其实是样的。

★框架效应

接着，让们再看另外两个质解救方案：

C计划：600中会有400去。

D计划：33%的概率没有亡，67%的概率所有都会亡。

这个实验中，更多的被试者选择了D。

这其实只是个文字游戏，把相同的方案用同的方式表述。

A和B属于积极描述，C和D属于消极描述。

同语境，们的风险偏好发生了逆转。

当用存活的数描述计划时，对于家说能救活师生是“收益”，生命如此重，能存活多少是多少，会因风险厌恶而选择第条路。

当用亡描述同样的事件时，家就觉到这是“损失”，谁也希望眼睁睁地看着400牺牲，这时们倾向于风险喜好，从而会接受赌把的计划。

对此，特韦斯基和卡尼曼提了“框架”这概念，们认为，“框架”是由提问题的形式（语意），以及社会风俗、决策者的格所决定的。同的提问方式，会产生同的效果。

同个意思，用同的辞令表达，固然属于“术”的范畴，但它带给听者心理冲是明显同的。

略而言，框架效应可称为语意效应，是在理公共事务的时候，语意效应十分明显。

★延阅读

谁是20世纪最影响的经济学家？

丹尼尔·卡尼曼

阿莫斯·特韦斯基

谁是20世纪最影响的经济学家？

是凯恩斯？马歇尔？萨缪尔森？还是弗里德曼？

据文献被引用次数、支持数，以及对所属专业的影响说，以诸公都算。

对个学者的评价，说到底还需“同行公议”，也就是的研究成果被别引用的次数。

以此看，这个荣誉应该授予心理学家卡尼曼和特沃斯基。此二位的贡献在于发掘类那些欠缺理思考和最优化的经济行为。

卡尼曼和特沃斯基是老乡，都是美籍犹太。卡尼曼和特沃斯基又是老校友，两都曾就读于希伯学，同时，卡尼曼和特沃斯基又是老战友，两都曾加入以列国防军役。最，两都移民美国，特韦斯基在斯坦福学的心理学系任，卡尼曼在普林斯顿学任。

1997年，特韦斯基因癌症去世，享年仅59岁。曾经从军、并荣获以列最英勇奖章的特沃斯基曾表示，自己在学术的作为，只是利用科学的方法，探讨了类所熟知的“广告商和二手车商”的行为关系。这是多么美妙的说法。

2002年，心理学家卡尼曼和经济学家弗农.

斯密斯分享了诺贝尔经济学奖。

这是经济学奖第次颁给心理学家，也是第二次颁给完全没修经济学位的。另次给了数学家纳什了，纳什的贡献在于博弈论。

特韦斯基没有得奖，主因为在1997年就病逝了，实在是可叹。